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Zwischen Premium- und Preisstrategie: Gibt es ein Überleben für die Marken in der Mitte?

Mittemarken neigen dazu, sich zu verzetteln. Erfolg bringt dagegen die Fokussierung auf bestimmte Zielgruppen, Nutzensegmente, Vertriebswege und Kommunikationsstrategien.

Von Wolfgang Twardawa
 
Die Gewichte in der Gesellschaft haben sich verschoben, und sie verschieben sich immer weiter. Laut einer Erhebung der GfK im Verbraucherpanel ConsumerScan aus dem Jahr 2006 können sich 25 Prozent der deutschen Haushalte nach eigener Einschätzung fast nichts mehr leisten. Der Anteil dieser Haushalte ist gegenüber 2002 um sechs Prozentpunkte gestiegen.

Die Auswirkungen dieser Einkommensverschiebung auf den Einzelhandel in Deutschland sind gravierend.

Die Discounter konnten ihren Marktanteil im vergangenen Jahr um einen Prozentpunkt auf nunmehr 41,9 Prozent ausbauen. Treiber dieses Wachstums waren vor allem die Harddiscounter Aldi und Lidl.

Die Vollsortimenter geraten dagegen immer mehr in die Zange. Zwar haben auch sie im Jahr 2006 ein Umsatzwachstum erzielt; das lag aber mit rund anderthalb Prozent deutlich unter dem der Discounter.
 
Die Konvergenz bei den Einkaufsstätten spiegelt sich in einer Polarisierung der Sortimente wider. 36 Prozent des 2006 im deutschen LEH und DM realisierten Umsatzes steuerten Handelsmarken bei. Auf der anderen Seite entfallen 30 Prozent des Umsatzes auf Premiummarken. Auch deren Anteil ist 2006 gestiegen.

Berücksichtigt man dazu die so genannten Mehrwerthandelsmarken, mit denen sich die Discounter im höherwertigen Segment profilieren, dann kann man sagen: Es gibt über alle Einkaufsstätten hinweg einen spürbaren Trend zu höherer Qualität, aber auch zum extrem preiswertem Einkauf.
 
Für die Marken in der Mitte wird es dadurch immer enger. In den letzten sieben Jahren haben sie fast 15 Prozentpunkte ihres Marktanteils in Deutschland eingebüßt.
 
Um die Situation der Mittemarken richtig zu bewerten, muss man nur zu den Premiummarken (die nicht immer auch Marktführer sind) noch die marktführenden Marken hinzuzählen. Dadurch zeigt sich, dass die Situation der Mittemarken noch gravierender ist, als es auf den ersten Blick scheint.

In Deutschland kamen diese sonstigen Herstellermarken 2006 auf einen Marktanteil von knapp 22 Prozent. Wenn der jetzige Trend anhält, werden die sonstigen Herstellermarken bis 2010 auf ca. 15 Prozent zusammenschrumpfen.
 
Ist damit das langsame Sterben dieser Mittemarken vorgezeichnet? – Oder gibt es vielleicht doch ein Überleben in der Mitte?
Und wie sieht die Situation in Österreich aus?
 
Diesen und noch weiteren Fragen zum Thema: "Die Mitte lebt – 150 erfolgreiche Marken zwischen Marktführern und Handelsmarken” widmet sich die diesjährige GfK Roadshow.

Wolfgang Twardawa (GfK Panel Services Deutschland) und Dr. Peter Haller (Serviceplan Agenturgruppe) kommen zu diesem Thema für Sie nach Wien:
 
Termin: 8. Mai 2007, 17 – 20 Uhr
Ort: GfK Austria, Ungargasse 37, 1030 Wien

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