Sie sind hier: « Österreich « Werbung « 

Studie: Werbemarkt Österreich 2009

Zum sechsten Mal in Folge legt die Prognos AG in Basel ihre jährliche Studie zum Werbemarkt Österreich vor. Selten jedoch war der Ausblick so widersprüchlich wie in diesem Jahr: Obwohl es gut begründete Anzeichen für eine Stagnation im Nettobereich gibt, halten die Autoren im Jahr 2007 ein Wachstum der Bruttowerbeaufwendungen von bis zu 7 Prozent für wahrscheinlich.

Der geplante Marktzutritt einer neuen Tageszeitung im Jahr 2006 und die statistischen Messmethoden sind die Gründe für das künstliche Zwischenhoch im Werbemarkt.
 
Das Jahr 2005 wird nach dem Prognos-Szenario mit einem Werbeplus von nur 3,2 Prozent abschließen, was die zunehmend gedämpfte Stimmung bei Wirtschaft und Konsumenten widerspiegelt. Die folgenden Jahre sind von den Turbulenzen geprägt, die die neue Zeitung auslösen wird sowohl im Werbemarkt als auch in der Werbestatistik.
 
Die Markteinführung und die Gegenreaktionen der etablierten Titel werden das Bruttowerbevolumen künstlich aufblähen und zu Anteilsverschiebungen zu Gunsten der Tageszeitungen führen. Dabei handelt es sich jedoch weder um einen neuen Werbeboom noch um eine Renaissance der Tageszeitungen, sondern um ein künstliches Zwischenhoch. Das zu erwartende Bruttoplus des Gesamtmarktes von 5,4 Prozent im Jahr 2006 und 7,0 Prozent im Jahr 2007 wird nicht auf der Einnahmeseite der Medien ankommen. Hohe Rabatte und Sonderkonditionen werden wie Tanzbären ihr Spiel mit dem Werbemarkt treiben. Die Autoren sprechen von einer paradoxen Situation, die vergleichbar sei mit dem "Magazinkrieg" in den 1990er Jahren.
 
Das Fehlen einer Nettostatistik wird sich in dieser Phase besonders deutlich bemerkbar machen. Zwar steht mit der Werbeabgabe ein Instrument zur Verfügung, mit dem die Nettoeinnahmeentwicklung der Medien rückwirkend nachgezeichnet werden kann. Dazu wird aus dem Volumen der Werbeabgabe auf die Nettoeinnahmen der Werbeträger geschlossen. Rückschlüsse auf auf einzelne Medien und Werbeträger sind allerdings genausowenig möglich wie ein direkter Vergleich der Brutto- und Nettozahlen. Dazu liegen die Erhebungsgrundlagen der beiden Statistiken noch zu weit auseinander.
 
So ist auch der zweite Teil des Fünf-Jahres-Ausblicks in gewisser Weise durch das künstliche Zwischenhoch bestimmt: In den Jahren 2008 und 2009 ist ein Konsolidierungsprozess zu erwarten, der die Übertreibungen der Jahre zuvor wieder ins Lot bringt. Das Bruttowachstum wird sich auf 3,6 Prozent und 3,2 Prozent verlangsamen.
 
Verzichtet haben die Autoren der Studie im übrigen auf ein ausgeprägtes Risikoszenario. Ein "Ölpreisschock" oder andere geopolitische Risiken, die zu einem Einbruch der Weltwirtschaft führen, könnten eine neuerliche Werbekrise hervorrufen. Allein die Möglichkeit eines solchen Szenarios veranlasst die Marktakteure zur Vorsicht und verhindert einen kräftigen realen Werbeaufschwung bis auf weiteres.

Download: Studie "Werbemarkt Österreich 2009" (.pdf, 1,71 MB)

Autoren: Dr. Josef Trappel, Daniel Hürst, Caroline Uhrmann
 
Sponsoren der Studie (in alphabetischer Reihenfolge):
 
Aussenwerbung Dr. Heinrich Schuster GmbH
IAB - Internet Advertising Bureau Austria
OMD Austria
ORF-Enterprise

27.9.2005