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Neuroforschung in der Mediaplanung: Studie bewertet Umfeld von Fernseh-Werbung

Mediaplus München hat in Kooperation mit Eva Eder, Absolventin des Studiengangs Media- und Kommunikationsberatung der FH St. Pölten, an 200 Proband/innen das „Engagement“ (= die persönliche Relevanz) unterschiedlicher Sendungen und der darauf folgenden TV-Spots abgetestet.

Aufgrund der Studienergebnisse lässt sich die Schlussfolgerung ziehen, dass das Kriterium „Engagement“ ein wichtiger Indikator für den Übergang von Informationen in das Langzeitgedächtnis ist. Durch den Übergang einer Werbebotschaft in das Langzeitgedächtnis wird ein TV-Spot folglich effizienter. Die Studie zeigt, wie unterschiedlich stark ein TV-Spot von unterschiedlichen Umfeldsendungen profitieren kann.

Da der Großteil der Kaufentscheidungen implizit getroffen wird, ist es für eine Marke äußerst wichtig, im Langzeitgedächtnis der KundInnen verankert zu sein.

Für die TV-Mediaplanung bedeuten diese Erkenntnisse die Möglichkeit mit „Engagement“ ein qualitatives Selektionskriterium für Programmumfelder einsetzen zu können, welches eine um 20 bis zu 30 Prozent effizientere Kampagnenplanung durch die richtige Platzierung von TV-Spots ermöglicht.

Nicht nur die Ergebnisse sind spannend, sondern auch die Herangehensweise: Durch die neuartige neurologische Messmethode „Steady State Topography“ (SST) ist es möglich, die persönliche Relevanz durch die Messung elektronischer Gehirnaktivität zu erfassen. Die Messung erfolgt durch eine badekappenähnliche Haube mit 20 Elektroden und eine spezielle Brille. So können Gehirnaktivitäten millisekunden-genau über einen Computer aufgezeichnet werden.

„Wie in nahezu jeder Branche wird auch in der Werbewelt ein permanenter Optimierungsprozess zu effizienteren Kampagnen angestrebt. Entscheidend für den Werbeerfolg ist nicht nur die Kreation der Werbung, sondern auch ein gezielter Mediaeinsatz, der durch einen möglichst geringen Mitteleinsatz ein Höchstmaß an Werbewirkung bringt“, erklärt Eva Maria Eder (BA) den Ansatz ihrer Untersuchung.

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