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Handelsprospekte – Nicht allein der Preis entscheidet!

Die Briefkästen der Haushalte sind voll mit Prospekten von MediaMarkt, Plus, Kaufhof etc. Erbittert kämpft der Einzelhandel um die Aufmerksamkeit der Verbraucher.

Entgegen häufiger Aussagen ist das Verbraucherinteresse an den Handelsprospekten groß: Ca. 47 % der Konsumenten bezeichnen sich als Intensivnutzer von Handelswerbung. Frauen nutzen Anzeigen und Prospekte häufiger als Männer, ältere Konsumenten häufiger als jüngere.

Das Handelsseminar an der Universität zu Köln hat in seiner aktuellsten Studie ermittelt, dass die Reaktionen der Verbraucher auf die Handelsprospekte nicht nur von den Preisen der beworbenen Artikel beeinflusst werden. Bei 68 % der Konsumenten ist der Eindruck von dem werbenden Geschäft in bedeutendem Maße davon abhängig, inwieweit der Prospekt ihnen gefällt und inwieweit der Prospekt Emotionen weckt. Nur für 32 % der Verbraucher ist vor allem das Preisurteil entscheidend.

Das Urteil der Verbraucher über Prospekte ist insbesondere davon abhängig,
- wie groß die Artikel abgebildet werden,
- wie viele Artikel in einer Anzeige oder einem Prospekt beworben werden und
- welche Artikel präsentiert werden.

Für Lebensmittel beträgt die optimale Abbildungsgröße ca. acht Artikel pro DIN-A4-Seite. Die empirischen Ergebnisse zeigen zudem, wie wichtig die Präsentation möglichst vieler Artikel ist. Es gilt: Je mehr desto besser. Entsprechend lehnen Konsumenten besonders jene Prospekte ab, in denen nur wenige Artikel beworben werden, die dafür riesig abgebildet sind.

Darüber hinaus wurde folgende Frage untersucht: Zieht es Konsumenten eher an, wenn Artikel beworben werden, für die sie bei ihrem Einkauf nur wenige Cent ausgeben (z.B. Backpulver einer Billigmarke), oder wenn Artikel beworben werden (z.B. Dallmayr-Kaffee), die einige Euro kosten? Die Ergebnisse sind erstaunlich: Konsumenten empfinden die Prospekte dann als interessanter und die Geschäfte als preisgünstiger, wenn Artikel beworben werden, für die sie bei einem Einkaufsgang nur wenige Cent ausgeben.

Handelsprospekte sind von großer Bedeutung für den deutschen Werbemarkt: Gemessen an den Brutto-Medien-Investitionen waren die Handelsorganisationen im Jahr 2004 nach Angaben des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft mit 2,3 Mrd. Euro die werbeaktivste Branche. Ungefähr 60-80 % der Werbeausgaben des Handels werden in Prospekte und Anzeigen investiert, in denen die wöchentliche Aktionsware präsentiert wird.

Die zentralen Ergebnisse werden in der aktuellen Studie 'Zur Gestaltung von Einzelhandelswerbung' von Prof. Lothar Müller-Hagedorn, Dr. Marcus Schuckel und Dipl.- Kfm. Klaus Helnerus dargestellt. Insgesamt wurden 1431 Konsumenten-Interviews durchgeführt und anhand moderner statistischer Verfahren ausgewertet.

www.wiso.uni-koeln.de/handel/index.html