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Österreich: Webforen und Co spielen wichtige Rolle

Skepsis gegenüber klassischer Werbung ist in Österreich stärker als weltweit

Größtes Vertrauen genießen in Österreich nicht klassische Werbeformen, sondern Empfehlungen anderer Konsumenten. Dies ergab eine internationale Online-Konsumentenbefragung im August 2007 (26.486 regelmäßige Internet-User in 47 Ländern*, davon 500 aus Österreich).

Die weltweit und auch in Österreich wichtigste Werbeform ist nicht Werbung im herkömmlichen Sinn: 76 % der Österreicher verlassen sich auf die Empfehlungen anderer Konsumenten. Damit liegt Österreich knapp unter dem weltweiten (78 %) und etwas über dem europäischen (73 %) Schnitt.

In Asien ist Mundpropaganda eine noch wichtigere Entscheidungshilfe: Unter den Top 10 Ländern weltweit (die alle mehr als 83 % auf Empfehlungen anderer zählen) befinden sich 6 asiatische Länder. In Europa ist Mundpropaganda nicht so hoch angesehen, besonders Italiener (64 %) und Dänen (63 %) vertrauen darauf weniger.

In Österreich geht im Ranking der Werbeformen auch Platz zwei an eine nicht klassische Werbeform: Online veröffentlichte Meinungen von Konsumenten – zum Beispiel in Blogs oder Bewertungsportalen – sind für 61 % eine vertrauenswürdige Quelle. Das entspricht exakt dem weltweiten Durchschnitt.

Erst an dritter Stelle folgt mit 49 % Werbung in Zeitungen, der im globalen Schnitt stärker vertraut wird (63 %) und die hier den zweiten Platz einnimmt.

Auf den weiteren Rängen folgen hierzulande E-Mail-Newsletter, für die man sich selbst angemeldet hat (48 % in Österreich/weltweit 49 %), Websites von Markenanbietern selbst (45 % vs. 60 %) sowie Werbung in Magazinen (44 % vs. 56 %), im TV (43 % vs. 56 %) und im Radio (40% vs. 54 %).

„Die Österreicher setzen verstärkt auf die Meinungen anderer Konsumenten. Auch wenn klassischen Werbeformen weniger vertraut wird, darf man deren Wirkung nicht unterschätzen. Werbung spielt gerade im unbewussten Bereich eine sehr wichtige Rolle und ist daher essentiell für erfolgreiche Markenführung. Nicht zuletzt wirkt Werbung ja auch auf jene, die ein bestimmtes Unternehmen weiterempfehlen“, analysiert Martin Prantl, Geschäftsführer von Nielsen Österreich.

Werbe-SMS wenig vertrauenswürdig

Am wenigsten vertrauen die Österreicher Werbe-SMS, die sie aufs Handy bekommen (8 % in Österreich/weltweit 18 %). Nur 13 % vertrauen Online-Bannern (weltweit 26 %). Auch Werbung vor Kinofilmen (21 % in Österreich/weltweit 38 %) und in Suchmaschinen (25 % vs. 34 %) sowie Marken-Sponsoring (27 % vs. 49 %) genießen in Österreich wenig Ansehen.

Österreicher sind – wie die meisten Europäer – generell skeptisch

Wie die zum Teil großen Unterschiede im Vergleich mit dem weltweiten Schnitt zeigen, vertrauen Österreicher klassischer Werbung weniger als der Rest der Welt. Beim Vertrauen in Empfehlungen anderer Konsumenten liegen die Österreicher im weltweiten Schnitt, bei allen anderen Werbeformen gibt es Unterschiede von bis zu 14 Prozentpunkten.

Vor allem Lateinamerikaner und Asiaten glauben Werbung eher als Europäer. „Das durchschnittlich höhere Bildungsniveau in Europa führt auch dazu, dass Konsumenten kritischer gegenüber klassischer Werbung sind. Daher wird Werbung in Europa weniger vertraut“, erklärt Prantl.

Link: ACNielsen