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ACNielsen: Trend zu Handelsmarken weltweit ungebrochen

Der Anteil der Handelsmarken im internationalen Konsumgütermarkt steigt weiter. In den 12 Monaten von Mai 2004 bis April 2005 erzielten sogenannten Private Labels weltweit 17 Prozent des gesamten Umsatzvolumens, gegenüber 15 Prozent die in einer analogen Studie aus dem Jahr 2003 erfasst wurden.

Das entspricht einer Zuwachsrate von fünf Prozent, die Herstellermarken konnten dagegen nur zwei Prozent zulegen.

Zu diesen Ergebnissen kommt ACNielsen in der aktuell veröffentlichten Studie The Power of Private Label 2005. Untersucht wurden 14 Produktbereiche mit insgesamt 80 Kategorien in 38 Ländermärkten.

Westeuropa immer noch auf Rang eins

Den höchsten Stellenwert genießen die Handelsmarken nach wie vor in West-Europa. In den 17 untersuchten Ländern liegt ihr Marktanteil bei 23 Prozent, die Wachstumsrate bei vier Prozent. Wie bereits 2003 rekrutiert sich die Top-5 in dieser Kategorie komplett aus Europa: Am höchsten ist der Marktanteil der Private Labels in der Schweiz (45%), mit einigem Abstand folgen Deutschland (30%), Großbritannien (28%), Spanien (26%) und Belgien (25%).

Martin Prantl, Geschäftsführer ACNielsen: "Österreich liegt mit einem Eigenmarkenanteil von 21% europaweit im Mittelfeld, in den untersuchten osteuropäischen Ländern liegt der Eigenmarkenanteil noch deutlich zurück, allerdings zeigen diese auch das stärkste Wachstum, das Potential für Eigenmarken in diesen Märkten ist daher noch sehr hoch."

Die Anteile der Eigenmarken in den untersuchten osteuropäischen Ländern Kroatien, Tschechische Republik, Ungarn, Slowakei lagen zwischen 2% und 10%, allerdings verzeichneten diese das stärkste Wachstum mit + 11%.

Keine zweistelligen Zuwächse trotz ähnlich geringem Handelsmarken-Anteil gibt es dagegen in den Regionen Lateinamerika und Asien-Pazifik. In Nordamerika konnten die Handelsmarken sowohl ihren hohen Marktanteil von 16 Prozent halten als auch eine bedeutende Umsatzsteigerung von sieben Prozent erzielen.

Kühlprodukte auf dem Vormarsch

Eine interessante Neuerung konnte die Studie konstatieren: Der Bereich "Papierprodukte, Plastik- und Folienverpackungen" (PPF), zu dem unter anderem Alu-, Frischhaltefolien und Küchenrollen gehören, hat seine traditionelle Vorrangstellung eingebüßt. Im Jahr 2003 noch die Kategorie mit dem größten Umsatzvolumen im Handelsmarkensortiment, musste sie jetzt dem Bereich "Gekühlte Lebensmittel" (Milch, Käse, Fertigmenüs etc.) weichen (siehe Tabelle 1). Grund dafür ist die weitaus höhere Zuwachsrate von neun Prozent bei den Kühlprodukten (PPF: 2%).

Den Boom bei gekühlten Lebensmitteln wertet ACNielsen als Ergebnis einer konsequenten Strategie: Statt auf Quantität setzt der Einzelhandel bei den Handelsmarken seit einiger Zeit verstärkt auf Qualität und platziert damit die hauseigenen Produkte in den Premium-Segmenten. Dabei ist gerade bei den Kühlprodukten der Preisunterschied zwischen Handels- und Herstellermarken mit 16 Prozent am geringsten. Im Vergleich dazu ist für alle 14 untersuchten Produktbereiche im weltweiten Durchschnitt eine Differenz von immerhin 31 Prozent zu verzeichnen.

Das wichtigste Segment im Bereich gekühlte Lebensmittel mit einem Anteil von 49 Prozent am Gesamtumsatz stellen gekühlte Fertigmenüs in unterschiedlichster Ausführung. Damit sind die Handelsmarken-Produkte in einer Kategorie, in der es um Qualität, Frische und oft auch um die "gesunde Wahl" geht, mit den Herstellermarken nahezu gleichgezogen. Das wiederum beweist, dass es möglich ist, über Handelsmarken das Image eines Geschäfts ("Store Equity") zu stärken und damit die Kundenbindung zu erhöhen.

"Einzelhändler weltweit vermarkten ihre Private Labels zunehmend so, dass sie zum Lebensstil und zu den Werten ihrer Kunden passen", kommentiert Jane Perrin, Managing Director von ACNielsen Global Services, verantwortlich für die ACNielsen Executive News Reports. "Günstige Preise sind schon lange nicht mehr das einzige und zentrale Verkaufsargument. Vielmehr werben Handelsmarken heute häufig mit Attributen wie ‚bio’ oder ‚gesundheitsfördernd’. Gleichzeitig sind sie mittlerweile nicht mehr ausschließlich auf den Konsumgüterbereich beschränkt -- immer mehr Einzelhändler weiten ihr Angebotsspektrum auf Bereiche wie Finanz-dienstleistungen, Versicherungen oder Telekommunikation aus und setzen auch hier auf ihre Private Labels."

Wer kauft Handelsmarken-Produkte?

Neben den Erkenntnissen aus der Einzelhandelsbeobachtung in 38 Märkten bietet die ACNielsen-Studie The Power of Private Label 2005 wichtige Daten zum Thema Konsumentenverhalten aus 14 Ländern weltweit. Generelles Fazit: Fast jeder kauft Handelsmarken-Produkte. In zwei Dritteln der untersuchten Märkte hatten sogar 100 Prozent aller Verbraucher im vergangenen Jahr entsprechende Produkte gekauft, und selbst die niedrigste Penetrationsrate lag mit 77 Prozent noch sehr hoch (Singapur).

Ende des Aufwärtstrends in Sicht?

Während Handelsmarken im internationalen Gesamtmarkt für Konsumgüter lediglich 17 Prozent ausmachen, liegt ihr Anteil in einzelnen Ländern bereits weitaus höher -- in der Schweiz beispielsweise bei 45 Prozent. Möglicherweise besteht also noch ein erhebliches Wachstumspotenzial. Gleichzeitig stellt sich jedoch die Frage, ob den Private Labels auch weltweit ein solcher Siegeszug gelingen kann. Wertet man die Haltung der Verbraucher als Indikator, lautet die Antwort "Ja". Diese Annahme wird unterstützt durch die Ergebnisse einer weiteren von ACNielsen im Mai 2005 durchgeführten Studie: In 38 Ländern stimmten 68 Prozent der befragten Verbraucher der Aussage, Handelsmarken seien eine gute Alternative zu anderen Marken, teilweise oder voll zu.