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Internationale Studie zum Thema Handelsmarken (Eigenmarken, Private Labels)

GfK und Taylor Nelson Sofres führten gemeinsam mit AiMark die größte – jemals realisierte – internationale Gemeinschaftsstudie zum Thema Private Labels durch.

Die Ergebnisse zeigen globale Erfolgsfaktoren für Handelsmarken sowie auch länder- und kategoriespezifische Unterschiede.

Die Studie

Die beiden Marktforschungsunternehmen GfK und Taylor Nelson Sofres führten in Kooperation mit AiMark (Universität Tilburg) eine Studie zum Thema Private Labels in 33 Ländern (Westeuropa, Osteuropa, Russland, USA, Südamerika, Japan, Malaysia, Thailand, Taiwan & China) durch. Neben Daten über das tatsächliche Kaufverhalten aus dem Bereich Consumer Panel flossen u.a. auch die Ergebnisse einer Ad-Hoc Internet-Umfrage zur Beurteilung unterschiedlicher Kategorien von mehr als 20.000 Verbrauchern ein.

Ziel der Studie war, jene Faktoren zu ermitteln, die für den Erfolg von Private Labels verantwortlich sind. Dabei sollten die Ursachen für Unterschiede zwischen Ländern, Kategorien, Konsumenten und Händlern in Bezug auf den Marktanteil von Handelsmarken untersucht werden.

Die Ergebnisse

Länder:

Der Anteil von Eigenmarken ist in den gesättigten Märkten in Westeuropa und den USA am höchsten, während in allen anderen Märkten der Anteil an Handelsmarken von einem niedrigen Niveau aus stark ansteigt.

Die unterschiedlichen Anteile von Eigenmarken in den untersuchten Ländern sind durch Unterschiede in Kultur, Wirtschaft und speziell in der Handelslandschaft erklärbar. Konkret können dabei 7 "Drivers" unterschieden werden:

1. Handelskonzentration
2. National Competitiveness
3. Präsenz von Hard-Diskontern
4. Sozioökonomische Modernität
5. Präsenz internationaler Händler
6. Power Distance (Akzeptanz sozialer Unterschiede)
7. Uncertainty Avoidance (Risikoaversion)

Eine hohe Ausprägung der Faktoren 1 bis 5 begünstigt den Erfolg von Handelsmarken, wogegen eine hohe Ausprägung der Faktoren 6 und 7 deren Erfolg behindert. Zum Beispiel hat Power Distance – das Ausmaß, in dem in einem Land soziale und ökonomische Unterschiede akzeptiert sind – einen nicht zu unterschätzenden Einfluss. Der Handelsmarkenanteil liegt in den Ländern mit niedriger "Power Distance" um 25% höher als der Durchschnitt aller untersuchten Länder.

Im Fall von Österreich scheint die Situation für Handelsmarken günstig. Österreich weist neben einer niedrigen Power Distance (also kein ausgeprägtes Klassendenken), eine moderne Sozioökonomie, eine sehr hohe Handelskonzentration und einen hohen Anteil an internationalen Händlern und Hard-Diskontern wie Hofer und Lidl auf.

Kategorien:

Des weiteren konnten im Rahmen der Studie Faktoren unterschieden werden, die für den Erfolg von Private Labels innerhalb bestimmter Warengruppen verantwortlich sind:

1. Vertrauen in Marken (z.B. "Trust Gap" zwischen Hersteller- und Handelsmarke)

2. Preis- und Qualitätsüberlegungen (wahrgenommene Qualitätsunterschiede, Preis-Leistungsverhältnis, etc.)

3. Wichtigkeit der Kategorie (Performance Risk- was gibt es für den Konsumenten bei einem Fehlkauf in der Kategorie zu verlieren?, Social Symbolic Value – Statussymbol, Involvement – wie wichtig ist die Kategorie den Konsumenten?)

4. Kaufprozess (Impulskauf, Wunsch nach Vielfalt, etc.)

5. Marketingaktivitäten (wahrgenommene Promotion- und Werbeintensität sowie Innovationstätigkeit bei den Herstellermarken)

6. Produktion (wahrgenommene Ähnlichkeiten der Packung zwischen Hersteller- und Handelsmarken, Wissen um Handelsmarken-Produktion durch namhafte Hersteller, etc.)

Die folgenden Faktoren stellten sich als die zentralen Treiber für den Erfolg von Handelsmarken in einer Kategorie heraus: Qualitätsunterschiede aus Sicht des Konsumenten, Value for-Money-Differenz zwischen Hersteller- und Handelsmarke, Werbeintensität, Innovationstätigkeit der Hersteller, die Ähnlichkeit der Verpackung von Handels- und Herstellermarken sowie der "Trust Gap": Je geringer der Vertrauensvorsprung für die Herstellermarken ist, desto größer ist der Anteil der Private Labels in der jeweiligen Kategorie. Der "Trust Gap" entscheidet indirekt auch über die Bereitschaft der Konsumenten, ein Preis-Premium für eine Herstellermarke zu bezahlen. Je größer die Kluft, desto höher kann der Hersteller den Preis ansetzen. Beeinflusst wird der "Trust Gap" vor allem durch wahrgenommene Qualitätsunterschiede zwischen Hersteller- und Handelsmarken und Ähnlichkeiten bei der Verpackung. Ist der Qualitätsunterschied für den Konsumenten gering und die Verpackung sehr ähnlich, ist der Handelsmarkenanteil deutlich höher.

Konsumenten:

Mit Hilfe der Studie konnte ein pan-europäisches Segment von Konsumenten identifiziert werden, die - ohne Rücksicht auf die Warengruppe – beim Kauf verstärkt zu Handelsmarken tendieren. Es handelt sich dabei vermehrt um männliche Käufer jüngeren Alters, die der unteren Sozialschicht angehören und über ein eher niedriges Einkommen verfügen. Trotz steigender Qualität und wachsender Akzeptanz geben oftmals doch noch sozioökonomische Gründe letztlich den Ausschlag für den Griff zu Eigenmarken.

Händler:

Der Erfolg von Eigenmarken steht in Zusammenhang mit der Größe des Händlers, der Treue zur Einkaufsstätte im Gegensatz zur Treue gegenüber Herstellermarken und dem Marktanteil der Diskonter in der Kategorie. Es bestätigte sich, dass größere Händler tendenziell auch einen höheren Anteil an Eigenmarken im Regal haben. Dieses Ergebnis bestätigt somit die strategische Rolle von Private Labels im Bemühen der Händler, die Loyalität ihrer Kunden zu erhöhen. Ein weiterer, sehr starker Zusammenhang konnte zwischen dem Anteil der Hard-Diskonter in einer bestimmten Kategorie und dem gesamten Anteil von Eigenmarken in der Kategorie festgestellt werden.

Nichtsdestotrotz wissen auch Diskonter um die Anziehungskraft von Herstellermarken auf ihre Kundschaft. So hat der Hard Diskonter Lidl seine Zuwächse in einigen Kategorien im vergangenen Jahr vor allem der verstärkten Aufnahme von klassischen Herstellermarken in sein Sortiment zu verdanken.

Diese Studie ist die erste, die umfassend und weltweit den Erfolg von Handelsmarken untersucht und Herstellern erlaubt, aufgrund der Ergebnisse in den für sie relevanten Märkten und Kategorien die Ursachen für Handelsmarkenerfolg zu verstehen und darauf zu reagieren.

www.gfk.at

20.8.2004

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