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Mit Premium-Handelsmarken 300 Millionen Euro für deutschen Lebensmitteleinzelhandel

Die Etablierung von Handelsmarken in höheren Preissegmenten birgt für den krisengeschüttelten deutschen Lebensmitteleinzelhandel enormes Potenzial. Die Positionierung von Handelsmarken im Umfeld von Markenartikeln könnte zu einer Verdopplung des Umsatzanteils führen, was eine Steigerung des Netto-Ertrags um 300 Millionen Euro oder 27 Prozent bedeuten würde. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie der internationalen Top-Managementberatung A.T. Kearney. Die Voraussetzungen sind dafür in Deutschland bestens geeignet: Bei den im Rahmen der Studie durchgeführten Interviews von 500 Konsumenten gaben nahezu alle Befragten an, eine grundsätzlich positive Einstellung gegenüber Premium-Handelsmarken zu haben.

Im Gegensatz zum deutschen Handel erzielen führende Handelsunternehmen anderer Länder mit der produkt- und kundenspezifischen Weiterentwicklung von Handelsmarken zu ganzen Dachmarken im Premium-Segment bereits große Erfolge. "Unseren Berechnungen zu Folge könnte der deutsche Lebensmitteleinzelhandel durch die Verdopplung des Umsatzanteils der Handelsmarken eine Netto-Ertrags-Steigerung von bis zu 300 Millionen Euro realisieren", erläutert Peter Pfeiffer, Vice President bei A.T. Kearney und Leiter des Bereiches Konsumgüterindustrie und Handel.

In Deutschland ist der Erfolg der Handelsmarken noch immer eng mit dem Siegeszug der Discounter verknüpft. Vom Anteil der Handelsmarken am Gesamtumsatz des deutschen Lebensmitteleinzelhandels, der derzeit bei etwa 25 Prozent liegt, laufen mehr als 80 Prozent über das Handelsformat des Discounts. "In Deutschland sind Handelsmarken vorherrschend im Preiseinstiegsbereich und im Sortiment der Discounter zu finden. Jenseits des Discounts sind sie bislang unterrepräsentiert", erläutert Pfeiffer. So ist auch das Preisniveau der Handelsmarken in Deutschland im Vergleich zu Markenartikeln mit 55 Prozent sehr niedrig. In den USA und Großbritannien liegt es bei 69 Prozent, in Frankreich sogar bei 76 Prozent.

Die Bezeichnung Handelsmarke umfasst zum einen die schlicht verpackten Gattungsmarken wie A&P von Tengelmann oder Die Weißen von Rewe. Sie repräsentieren die Einstiegsvariante und decken die unterste Preisebene bei Basisprodukten des täglichen Bedarfs ab. In den Regalen der Supermärkte sind zum anderen Individualmarken zu finden, die qualitativ hochwertiger sind. Darunter fallen beispielsweise das Waschmittel Tandil von Aldi, die Öko-Linie Füllhorn von Rewe oder diverse Molkerei-Produkte wie Milbona von Lidl oder Mibell von Edeka. Diese "Quasi-Marken" werden als die eigentlichen Handelsmarken angesehen.

Zunehmende Profilierung von Handelsmarken

Eine im Rahmen der A.T. Kearney-Studie durchgeführte Umfrage unter 500 Konsumenten zeigt, dass die grundsätzliche Einstellung gegenüber Handelsmarken bei den Konsumenten durchweg positiv ist. Fast alle Befragten kaufen regelmäßig oder gelegentlich Handelsmarken und schätzen dabei vor allem das gute Preis-Leistungs-Verhältnis. "Dennoch ist der Zugang zu einer Handelsmarke für den Verbraucher nur selten ausschlaggebend für die Wahl der Einkaufsstätte", so Pfeiffer. Nur fünf Prozent der Befragten gaben an, den Gang zum Supermarkt von einer bestimmten Handelsmarke abhängig zu machen, 28 Prozent würden dies nur in ausgewählten Fällen tun.

"Unsere Untersuchungen zeigen aber auch, dass bei den Konsumenten die Wahrnehmungsgrenze von bestehenden Handelsmarken gegenüber Markenartikeln verschwommen ist", erklärt Peter Pfeiffer. Bei einer Reihe von Produktgruppen konnten viele Befragte Handelsmarken von Markenartikeln gar nicht mehr richtig unterscheiden. Das zeigt das Potenzial von Handelsmarken: Sie sind im Markenwettbewerb und im Bewusstsein der Verbraucher gut profiliert, die wachsende Preisbereitschaft beim Kauf der Quasi-Marken wird aber nicht abgeschöpft.

"Das Management deutscher Handelsunternehmen hat es – mit wenigen Ausnahmen – bislang versäumt, seine Handelsmarken auch in höheren Preissegmenten im Umfeld von Markenartikeln zu positionieren. Dadurch entgeht dem deutschen Lebensmitteleinzelhandel ein attraktives Potenzial zur Ertragsverbesserung", so Pfeiffer. Aus Sicht der Konsumenten ist der Griff zur Premium-Handelsmarke jedenfalls vorstellbar. Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel muss sich zukünftig stärker an den differenzierten Bedürfnissen der Kunden orientieren.

Höhere Umsatzrenditen durch Orientierung an Markenführern

Die Studie von A.T. Kearney zeigt, dass Handelsmarken in Großbritannien, Frankreich und den USA bereits weit näher an Markenartikeln positioniert sind als in Deutschland. Damit liegt in diesen Ländern auch der Umsatzanteil von Handelsmarken am Gesamtumsatz des Lebensmitteleinzelhandels deutlich höher - in Großbritannien ist dieser im Vergleich zu Deutschland doppelt so hoch. "Mit steigendem Anteil an Premium-Handelsmarken werden Einzelhändler auch höhere Umsatzrenditen erwirtschaften. Wichtig dabei ist es, dass sich die Premium-Handelsmarken im Rahmen der Preispositionierung an den Markenführern ausrichten", fasst Pfeiffer eine der Kernaussagen der Studie zusammen. "Was den Preiseinstiegsbereich angeht, müssen sich die Produktpreise am Angebot von Aldi orientieren."

Die Untersuchungen von A.T. Kearney machen außerdem deutlich, dass deutsche Handelsmanager bei ihren Investitionen in Handelsmarken ganz andere Schwerpunkte setzen als ihre europäischen Nachbarn. Während in deutschen Supermärkten Handelsmarken fast nur in "low-involvement"-Kategorien eine Rolle spielen, ist bei den englischen oder französischen Wettbewerbern beispielsweise die "high-involvement"-Kategorie der Gourmet-Produkte schon weit mit Eigenmarken durchdrungen. So haben Ketten wie Tesco oder Carrefour ihre hochpreisigen Premium-Marken Tesco Finest oder Carrefour Escapades Gourmandes erfolgreich im Sortiment etabliert und erzielen damit Umsatzanteile, die vor dem aller anderen Produktkategorien liegen.

Entwicklung von Dachmarkenkonzepten

"Handelsunternehmen wie Tesco, Carrefour oder Sainsbury setzen seit Jahren gezielt auf Handelsmarken in höheren Preissegmenten und haben diese zu echten Dachmarken weiter entwickelt", so Pfeiffer. "Diese Produkte enthalten in der Regel den Unternehmensnamen oder Teile davon und zeichnen sich durch hohe Qualität und vergleichsweise hohe Preise aus."

Darüber hinaus setzen die führenden Supermarktketten im Handelsmarken-Segment neben Dachmarken gezielt auf hochwertige Individualmarken. Diese sind vor allem in den Produktkategorien zu finden, die in besonderem Maße Vertrauen durch Qualität erfordern, so zum Beispiel Öko-Produkte. Green Choice/Nature’s Choice von Tesco, Naturally Preferred von Kroger oder Terre de Saveur von Casino sind nur einige davon.

"Diese Konzepte bergen enormes Innovationspotenzial", betont Pfeiffer. "Darüber hinaus trägt die imagebildende Positionierung von Handelsmarken neben Markenartikeln in nicht zu unterschätzendem Maße auch zur Steigerung der Bekanntheit des Unternehmens bei und ist sowohl für die Kaufentscheidung als auch für die Einkaufsstättenwahl relevant", stellt Peter Pfeiffer abschließend fest. "Gerade hier besteht in Deutschland noch enormer Nachholbedarf."