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Roland Berger-Studie: Diskonter setzen Markenartikel weiter unter Druck

Segmentspezifische Einschätzung von Möglichkeiten und Märkte wichtig

Der Siegeszug der Diskonter in Europa geht ungebremst weiter, in Österreich beträgt ihr Marktanteil bereits über 30 Prozent. Hersteller von Markenartikeln setzen in der Regel auf drei Strategien um dem steigenden Druck der Billigmarken zu entkommen: Sie produzieren Eigenmarken für Diskonter, sie reduzieren ihre Produktvielfalt und sie setzen auf Innovationen. Doch diese - auf den ersten Blick attraktiven - Lösungsmöglichkeiten sind mit nicht unerheblichen Risiken verbunden. Deshalb sind eine branchenspezifische Betrachtungsweise und die intensive Auseinandersetzung mit unterschiedlichen Strategien Hauptfaktoren für nachhaltigen Erfolg. Das sind die Kernaussagen der Studie "How to deal with discount?" von Roland Berger Strategy Consultants.

"Jedes Unternehmen muss seinen eigenen Weg finden, um dem steigenden Druck der Eigenmarken erfolgreich entgegenzutreten. Ein Patentrezept gibt es nicht", erklärt Roland Falb, Geschäftsführer von Roland Berger Österreich, das Problem vieler Hersteller. Eine beliebte Strategie von Markenproduzenten ist die zusätzliche Erzeugung von Eigenmarken der Diskonter. "Immer mehr Hersteller füllen so freie Kapazitäten. Doch die Hybrid-Produktion führt - vor allem durch steigende Logistikkosten - meist zu einer Verschlechterung der Kostenstruktur. ", so Falb. So liegt die durchschnittliche Gewinnspanne in diesem Bereich bei 9,5%, bei reinen Markenartikelproduzenten bei 16,5% und bei Erzeugern von Eigenmarken bei 15,5%. Auch die Reduktion des Produktportfolios ist nicht unproblematisch: Mittelfristig können sich durch die eingeschränkte Angebotsbasis die Probleme des Herstellers sogar verschlimmern.

Viele Flops bei Innovationen

"Produktinnovationen sind sicher ein guter Ansatz für eine erfolgreiche Zukunft. Doch gerade bei Verbrauchsgütern ist der Anteil von Forschung & Entwicklung traditionell gering. Dazu kommt noch ein hoher Flop-Faktor bei Neueinführungen", so Falb weiter. Von jährlich 25.000 bis 30.000 Produktinnovationen erleben über 70% ihren ersten Geburtstag nicht. Darüber hinaus dauert es durchschnittlich acht Monate, bis eine Produktidee im Laden erhältlich ist, für Top-Innovationen muss mit einer Entwicklungszeit von bis zu vier Jahren gerechnet werden. "Durch die Reife des Verbrauchsgütermarkts hinsichtlich Produktqualität und Funktionalität sind Unternehmen in ihrer Innovationsfähigkeit eingeschränkt. Dazu kommt, dass Neuheiten immer rascher von Diskontern imitiert werden. Trotzdem bleibt Forschung & Entwicklung die zentrale Erfolgsbasis", meint der Marken-Experte.

Positionierungs-Matrix

Um Unternehmen Zukunftsperspektiven zur Weiterentwicklung ihrer Marke aufzuzeigen, hat Roland Berger Strategy Consultants eine markenspezifische Positionierungs-Matrix entwickelt. Marken werden so den Bereichen "Brand Fortress", "Public Sphere", "Secure Private Life" und "Commodities Swamp" zugeordnet. Anhand dieser Zuordnungen lassen sich mögliche Markenstrategien ableiten.

The brand fortress

"Die Idealsituation einer unangreifbaren Marke, die resistent gegen Angriffe aus dem Billigsegment ist, erweist sich für die meisten Konsumgüter als Illusion", so Falb. Die "Markenfestung" umfasst Produkte, die den sozialen Status des Konsumenten unterstreichen und ein individuelles Sicherheitsbedürfnis erfüllen. Klassische Beispiele sind Luxusartikel wie Autos und Sportartikel, Verbrauchsgüter fallen für gewöhnlich nicht in diese Kategorie. "Der Konsument ist bereit, für die Marke einen hohen Preis zu bezahlen. Dass diese Strategie überaus erfolgreich sein kann, beweisen Unternehmen wie Puma, Porsche oder Luis Vuitton."

The public sphere

Auch Produkte dieser Kategorie vermitteln soziales Prestige, erfüllen jedoch kein Sicherheitsbedürfnis des Konsumenten. Es handelt sich um Kleidung, Uhren, Zigaretten und so genannte In-Drinks wie beispielsweise Alko-Pops. "Wichtig ist es, diese Marken am Puls der Zeit zu halten, dann werden sie auch weiterhin in ihren Segmenten eine dominierende Rolle spielen. Es gilt, Trends rasch aufzunehmen, laufend neue Konzepte zu präsentieren und sich vom Mitbewerb abzuheben. Unternehmen wie Zara, Red Bull oder Jägermeister zeigen, wie es funktionieren kann", erklärt der Berater.

The secure private life sphere

Die wachsende Akzeptanz von Eigenmarken in diesem Segment stellt Markenartikel-Produzenten vor neue Herausforderungen. Es handelt sich um Produkte wie Körperpflegemittel, Windeln oder Baby-Nahrung, die neben ihrer Funktionalität noch das Sicherheitsbedürfnis der Konsumenten befriedigen müssen. "Eigenmarken von dm, Hofer oder anderen Diskontern werden verstärkt selbst zu Markenartikeln. Der Kunde hat erkannt, dass Eigenmarken die gleiche Qualität zu einem niedrigeren Preis bietet und ist nicht mehr bereit, für die Marke mehr zu bezahlen", sagt Falb. Als mögliche Erfolgsfaktoren nennt er Regionalisierung (zB Avene), die Stärkung der Glaubwürdigkeit der Marke und dadurch des Sicherheitsbedürfnisses (Johnson & Johnson) oder eine gezielte Produktdifferenzierung (Wella). Auch die Fokussierung auf eine Nische führt zum Erfolg, wie L' Occitane en Provance beweist.

The commodities swamp

Der Raum für Markenprodukte in diesem Segment wird zunehmend enger. Konsumenten sind nicht bereit, für Güter des täglichen Gebrauchs wie Toilettenpapier, Waschmittel oder Milch mehr als unbedingt nötig zu bezahlen. "Markenprodukte stehen in diesem Bereich unter großem Druck. Es bleibt nur die Möglichkeit für Eigenmarken zu produzieren, den Preis zu reduzieren, das Angebot auf alle Preissegmente auszuweiten oder aus dem Markt auszuscheiden", erklärt Falb.

www.rolandberger.at

27.9.2005