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Studie der Universität Wien: Aufgesetztes Lächeln verärgert KundInnen

WissenschafterInnen des Instituts für Betriebswirtschaftslehre der Universität Wien analysierten Verkaufssituationen und fanden heraus, dass KundInnen vorgespielte Sympathie erkennen. Über ihre Ergebnisse berichten die ForscherInnen in der Zeitschrift "Marketing – Zeitschrift für Forschung und Praxis".

In einer experimentellen Studie untersuchten Univ.-Ass. Mag. Dr. Katharina Srnka und Univ.-Ass. Mag. Dr. Claus Ebster vom Lehrstuhl für Marketing in Zusammenarbeit mit Univ.-Ass. Mag. Dr. Sabine Koeszegi vom Lehrstuhl für Organisation und Planung, ob sich Sympathie im persönlichen Verkauf erfolgreich vortäuschen lässt und wie sich diese Täuschung auf Kaufverhalten und Kundenzufriedenheit auswirkt.

Aus Marketingsicht ist das Ziel klar: KundInnen kaufen lieber von VerkäuferInnen, von denen ihnen Sympathie entgegenstrahlt. Was aber, wenn die Chemie so gar nicht stimmt? Vortäuschen von Sympathie dürfte hierbei jedenfalls der falsche Weg sein. Überraschenderweise resultiert daraus zwar kein signifikant geringerer Verkaufserfolg. Wie die Studie allerdings klar belegt, hat eine solche Täuschung Auswirkung auf die Zufriedenheit der KundInnen. Jene, denen Sympathie nur vorgespielt wird, zeigen sich im Nachhinein insgesamt unzufriedener mit dem Verkaufsgespräch.

Verbale und nonverbale Kommunikation untersucht

Für die Studie simulierten Srnka, Ebster und Koeszegi in einem Laborexperiment Verkaufsinteraktionen. Sie analysierten dabei sowohl die verbale als auch nonverbale Kommunikation von 270 AkteurInnen. Die Gespräche zeichneten die WissenschafterInnen mit Videokamera auf. Nonverbale Indikatoren – wie etwa Blickkontakt, Körperhaltung oder Gesten – wurden mithilfe einer eigens entwickelten Software ausgewertet.

Wie sich zeigte, war das Vorspielen von Sympathie nur in den seltensten Fällen wirklich erfolgreich. "Die Täuschung wird durchschaut", meint Srnka, "obwohl die Personen selbst oft gar nicht sagen können, woran sie dies erkennen." Videoaufzeichnungen zeigten, dass die Versuchspersonen, die Sympathie vortäuschten, während des Gesprächs mit den KundInnen häufiger wegblickten. Jene ProbandInnen, die Sympathie vortäuschten, "verwendeten zudem deutlich mehr Verkaufstaktiken und zeigten weniger Verständnis", berichtet Ebster.

"Gekonnte Übergabe" ist besser als Täuschen

Täuschen im Verkaufsgespräch ist eine harte emotionale Arbeit. Um authentisch zu wirken, müssen sowohl Sprach- als auch Körperkommunikation aufeinander abgestimmt werden. Ist dies nicht der Fall, wirkt man schnell inkonsistent und unglaubwürdig. Dies wirkt sich wiederum auf das Verkaufsgespräch aus. Täuschung bei mangelnder Sympathie ist also keine geeignete Strategie, um dauerhaft zufriedene KundInnen zu binden. Als Lösung schlagen die WissenschafterInnen eine "gekonnte Übergabe" von KundInnen an andere KollegInnen vor.

Hintergrund der Studie war es auch, herauszufinden, ob und inwieweit VerkäuferInnen bewusst auf derartige Situationen vorbereitet werden können. "Obwohl der persönliche Verkauf ein sehr stark beforschter Bereich ist, gibt es bislang in der Literatur keine vergleichbaren Untersuchungen über das Vortäuschen von Sympathie in diesem Kontext", meint die Marketingexpertin. Für ihre Vorstudien griffen Srnka und ihre KollegInnen deshalb auch auf das Fachwissen aus Psychologie, Soziologie und Kriminologie zurück.

Literatur:

Srnka, K.J./Ebster, C./Koeszegi, S.T. (2006): Lässt sich Sympathie im persönlichen Verkauf erfolgreich vortäuschen? Eine Analyse nonverbaler und verbaler Kommunikation. Marketing – Zeitschrift für Forschung und Praxis 28, No. 1, pp. 39-58.