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Online-Käufer vertrauen Gütesiegeln – auch wenn sie diese nicht kennen

Im Rahmen einer empirischen Bachelorarbeit der Hochschule Fresenius in Hamburg wurde die Wirkung von Gütesiegeln im E-Commerce untersucht. Dazu wurde mit Unterstützung von Statista eine repräsentative Online-Umfrage durchgeführt.

Amazon, Zalando oder Otto: In Deutschland kaufen über 60 Millionen Menschen Waren und Dienstleistungen in Online-Shops ein. Der E-Commerce-Handel boomt: So liegt der B2C-Umsatz inzwischen bei über 50 Milliarden Euro im Jahr. Doch das Einkaufen im Internet ist auch mit Risiken für die Kunden verbunden.

Laufen die elektronischen Transaktionen sicher ab? Wird die bereits bezahlte Ware auch tatsächlich geliefert? Was passiert, wenn die Hose nicht passt oder das Handy defekt ist?

Aufgrund der monetären Vorleistungen und der Distanz spielt Vertrauen eine wesentliche Rolle im E-Commerce. Gütesiegel fungieren dabei als vertrauenswürdiger Dritter und werden von anbieterunabhängigen Instanzen geprüft und vergeben, die von den Online-Shops für die Nutzung eine Gebühr erheben.

Aber wirken Gütesiegel bei Konsumenten wirklich vertrauensfördernd? Sind die einzelnen Gütesiegel den Käufern überhaupt bekannt oder reicht die bloße Existenz eines beliebigen Gütesiegels? Und wissen die Verbraucher, was sie bedeuten? Diesen Fragen ist Karlotta Sofie Kneschke in ihrer Bachelorarbeit im Studiengang Medien- und Kommunikationsmanagment (B.A.) nachgegangen.

Dafür hat sie einen Fragebogen konzipiert und eine Onlinebefragung mit einer repräsentativen Stichprobe von 1.007 Probanden durchgeführt. Die Ergebnisse der Bachelorarbeit bildeten die Grundlage für eine zusammen mit Sascha Hoffmann, Professor für Online-Management, auf Statista veröffentlichten Studie.

Die Ergebnisse zeigen, dass Gütesiegel tatsächlich im hohen Maße vertrauensfördernd wirken: So liegt die Vertrauenswürdigkeit bei allen Siegeln zwischen 64 und 84 Prozent. Dabei spielen Gütesiegel gerade bei unbekannten Online-Shops für 66 Prozent der Befragten eine große Rolle: „Überraschend war jedoch, dass ein eigens für diese Untersuchung kreiertes Fake-Gütesiegel eine höhere Bekanntheit aufwies als tatsächlich existierende“, erklärt die Bachelor-Absolventin Karlotta Kneschke.

Neben der Bekanntheit einzelner Gütesiegel war auch die Kenntnis darüber, was genau diese besiegeln, gering. Die hat aber erstaunlicherweise keinen Einfluss auf die vertrauensfördernde Wirkung des Gütesiegels. Zudem stellte sich heraus, dass die Vertrauenswürdigkeit eines Online-Shops mit der Anzahl seiner Gütesiegel steigt.

„Die Studienergebnisse zeigen, dass es zwar grundsätzlich empfehlenswert für einen Online-Shop ist, Gütesiegel zu verwenden. Bei der Wahl des Anbieters muss ein Online-Shop aber nicht unbedingt auf bekannte und damit meist auch teure Anbieter setzen“, schlussfolgert Sascha Hoffmann.




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