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BBE-Handelsszenario 2006

Der deutsche Handel zwischen (Pseudo-)Discount und Luxus? BBE Köln veröffentlicht das Handelsszenario in der zweiten Auflage

Der Einheitsbrei der immer selben Labels und Marken ist out. Aber:

Wie groß und wachstumsstark sind Luxuskonsum und gehobene Preislagen? 
Wie entwickeln sich die Preislagen Discount und Pseudo-Discount?
Verliert die Mitte tatsächlich oder werden Pseudo-Discounter zur neuen Mitte?
Wie stellen sich die Preislagen der Handelsformate und Branchen heute und morgen dar?
Wie sehen die strategischen Optionen jenseits vom Preis tatsächlich aus?

Der deutsche Handel ist in den vergangenen Jahren nicht gewachsen. Wertevernichtung hängt vor allem an dem Vordringen discountorientierter Handelsformate. Ein verschärfter Wettbewerb über niedrige Preise mag vielleicht zu höheren Verkaufszahlen führen, steigert aber nicht oder verringert sogar den im Marktumsatz realisierten Gesamtwert an Produkten und -dienstleistungen. Vor allem mindert es die Margen, die Voraussetzung dafür sind, die Wettbewerbsinstrumente "Produkt" und "Präsentation/Inszenierung" finanzieren zu können.

Die Konsumenten agieren multioptional und fraktal, d.h. sie wollen niedrige Preise bzw. preisgünstige, qualitativ ansprechende Versorgung, aber auch Luxus und gehobenen Bedarf. Die Aldi- und Armani-Seele nebeneinander in der Brust eines jeden Konsumenten – das sind die Realitäten, mit denen sich der Handel auseinandersetzen muss. Die Handelslandschaft polarisiert weiter zwischen basalem Versorgungskonsum, der so preisgünstig und wenig zeitaufwendig wie möglich erledigt werden soll, um Geld und Zeit zu haben für das Wesentliche und den Erlebniskonsum.

Beim Erlebniskonsum möchte der Konsument lange, genussvoll und unbeschwert verweilen. Da sich die Produktqualitäten sinnhaft nicht ins Unendliche steigern lassen, wird der Service rund um den Kunden zum wichtigen Wettbewerbsfaktor. Besonders im Luxussegment ist der Dienst am Kunden, das Umschmeicheln und Erfüllen individueller Wünsche bei Ausstattung, Auswahl und Lieferung, unverzichtbar.

Die Konsumenten wollen niedrige Preise und gehobenes bzw. Luxusniveau – sie wollen Versorgung und Verwöhnen – und das zunehmend unabhängig von bestimmten Handelsformaten. Champagner, Flachbildschirme und Fernseher oder Hemden in Marken-Qualität können die Konsumenten in Deutschland heute auch im Discounter kaufen. Damit wird vermeintlicher gehobener Bedarf – denn es handelt sich nicht wirklich um Luxusprodukte – zum Massengut. Und der echte Luxus?

Die limitierte Desgineruhr? Der handgefertigte Anzug von Brioni und Co.? Diese Produkte liegen nur für wenige, wirklich kaufkräftige Verbraucher im Bereich des Möglichen, aber sie wecken – propagiert durch die Medien – Begehrlichkeiten für Massenkonsumenten.

Die neue Mitte erscheint zunächst als Restgröße zwischen der Knappheit des Elitären auf der einen und dem Preiseinstieg auf der anderen Seite. Die Mitte wird seit einigen Jahren mit Verlusten assoziiert. Auf der anderen Seite behaupten sich Marken wie Nivea oder Esprit durchaus erfolgreich "mitten im Tod". D.h., die Mitte hat nicht in jedem Fall ein Abonnement auf Verlust, die unprofilierte Mitte aber wohl doch.

Was ist das Problem der Mitte? Die Mitte lebt von Herstellermarken und zwar von Marken aus den breiten Preisband zwischen Pseudo-Discout und gehobenem Bedarf. Nur wenigen Unternehmungen aus der Mitte ist es gelungen eine eigene unverwechselbare "Händler"-Marke aufzubauen. Anders die Discounter, Pseudo-Discounter und Luxusanbieter. Was fehlt? Das Besondere, die Auszeichnung gegenüber anderen, das unverwechselbar andere.

Die Bandbreiten, zwischen denen sich der deutsche Handel zukünftig entwickelt, sind vorgegeben. Die möglichen Variationen innerhalb der Bandbreiten dennoch vielfältig. Entscheidende Rahmenbedingungen sind die Verfügbaren Einkommen und die Konsumbudgets, differenziert nach Verwendungsbereichen und die Konsumhaltung der Verbraucher. Und diese Nachfragegrößen werden erheblich vom Angebot bestimmt und der Frage, ob es dem deutschen Handel gelingt vom reinen Preisverkauf und Bedarfsbefriediger wieder zur Größe zu werden, die Bedürfnisse beim Kunden deckt und weckt. Der Strukturwandel deutscher Handelsformate ist erheblich.

Neben den Verschiebungen zwischen den Handelsformaten werden Verschiebungen innerhalb der Formate offenbar. Eine Schlüsselstellung kommt dabei dem Preis zu. In vielen Nicht-Food-Warengruppen, den Kernbereichen des Handels hat sich in den letzten Jahren Preisverfall gezeigt.

Nicht zuletzt aufgrund der zunehmenden Importe aus Fernost konnten wie im Bekleidungs- oder Schuhmarkt, aber auch in den Segmenten CE oder Möbel und Wohnaccessoires mehr Produkte zu immer geringeren Preisen abgesetzt werden. Vor allem große Vertikalisten können hier Preisvorteile in der Beschaffung realisieren und sind gegenüber den Mittelständlern im Vorteil. Kleinere, alteingesessene Händler geraten so unter Preisdruck.

Ein neues, niedrigeres Preisniveau hat sich etabliert. Preise, die früher als "Schnäppchen" galten, werden heute als Normalpreise angesehen. Langfristig wird aber auch die Steigerung der Absatzmenge an Grenzen stoßen. Wer heute noch erfolgreich eine Hochpreisstrategie fahren will, braucht schlagende Argumente (Marke, Image, Serviceleistungen etc.). Analog zu den Formatverschiebungen verschieben sich im optimistischen und pessimistischen Szenario auch die Preisstrukturen.

Im pessimistischen Szenario gewinnen Pseudo-Discount und Discountpreislagen sehr viel stärker an Bedeutung – zulasten der Mitte. Auch der gehobene Bedarf und der Luxuskonsum leidet im pessimistischen Fall unter den andauernd schlechten Rahmenbedingungen.

Die Preismitte und auch die klassischen Mitteformate sind in erster Linie vom Strukturwandel des Handels betroffen. Das liegt daran, dass der Mehrwert in der alten Mitte für die Verbraucher angesichts zunehmender Preisattraktivität der konkurrierenden Anbieter und deren zusätzlicher Aufwertung durch weiche Faktoren nicht mehr deutlich erkennbar ist.

Die Gegenreaktion des Handels liegt auf der Hand und zeigt sich auch schon in ersten Ansätzen. Die alte Mitte verliert, in dem Up- oder Downtrading betrieben wird.

Das "BBE-Handelsszenario 2006" umfasst 270 Seiten mit 27 Tabellen und 132 Übersichten ist zum Preis von € 1.250,- plus Versandkosten und MwSt. erhältlich.

Schriftliche Angebotsunterlagen können unverbindlich angefordert werden bei der BBE Unternehmensberatung GmbH, Köln, Postfach 25 04 25, 50520 Köln,
Tel.: 02 21/9 36 55-333, Fax: 02 21/9 36 55-202 oder E-Mail: grell@bbeberatung.com.