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Zweifel in Deutschland an Werbekraft mit Prominenten

Größte Verbraucherstudie Europas: Deutsche verlassen sich lieber auf eigenes Urteilsvermögen – Nivea und Nokia europaweit erneut an der Spitze der vertrauenswürdigsten Marken

Unternehmen und Marken setzen in ihrer Werbung immer häufiger Prominente ein. Schauspieler oder Sportler, Geistesgrößen oder Fernseh-Entertainer sollen ihr Renommee in Vertrauen für Produkte und Dienstleistungen umwandeln. Die meisten Verbraucher aber sehen die Sache ganz anders, so das Ergebnis der aktuellen Studie "European Trusted Brands 2006" des Magazins Reader’s Digest: Sie setzen weniger auf die Prominenten-Empfehlung, sondern verlassen sich vielmehr auf die Produktleistung. Denn 76% der Verbraucher treffen ihre Kaufentscheidung vor allem aufgrund der Qualität eines Produktes.

Für 72% bestimmt außerdem die persönliche Erfahrung mit der Marke und dem Unternehmen über Vertrauen und Misstrauen. Oder es sind glaubwürdige Institutionen, deren Rat gesucht wird. So schenken beispielsweise beim Autokauf nur 12% der Deutschen den Empfehlungen von Prominenten Glauben. 61% bauen lieber auf die Aussagen unabhängiger Institutionen wie den ADAC. 49% würden einen "Profi" wie z.B. den Automechaniker der Werkstatt fragen. Und immerhin jeder Dritte findet den Hersteller selbst besonders verläßlich als Ratgeber für seine Entscheidungsfindung.

Ähnlich fällt das Ergebnis auch bei Anschaffungen aus, für die weniger Geld auf dem Spiel steht: In der Kategorie Haushaltsgeräte erzielen die Prominenten einen Vertrauenswert von 17% und die unabhängigen Institutionen einen von 44%. Bei Haushaltsreinigern landen die Prominenten bei 20%, während eine unabhängige Institution wie die Stiftung Warentest zu 65% zum Vertrauenskapital der Konsumenten beiträgt.

Dies geht aus der neuesten Marken- und Verbraucherstudie "Reader’s Digest European Trusted Brands 2006" hervor. Zum sechsten Mal hat das Magazin Reader’s Digest auf der Basis von unbeeinflussten Verbrauchervoten die vertrauenswürdigsten Marken in 14 europäischen Ländern ermittelt. Rund 26.000 Reader’s Digest-Leser, davon 7.800 in Deutschland, haben sich an der Umfrage beteiligt. Die Ergebnisse werden repräsentativ zur jeweiligen Altersstruktur der Bevölkerung ausgewiesen. Mehr als 130.000 Menschen beteiligten sich seit 2001 an der Befragung und machten sie so zur größten europäischen Verbraucherstudie.

Bereits zum zweiten Mal in Folge erreicht eine deutsche Marke in ihrer Kategorie das beste nur denkbare Ergebnis: Die Befragten setzen Nivea von Beiersdorf, Hamburg, in allen an der Untersuchung beteiligten europäischen Ländern auf Platz eins der vertrauenswürdigsten Produkte. Dies gelang daneben nur noch dem finnischen Mobiltelefonhersteller Nokia, der ebenfalls in allen Befragungsländern zum vertrauenswürdigsten Anbieter in seiner Produktkategorie gewählt wurde. Die Kreditkarte Visa kam in 13 Ländern auf Platz eins. Canon schaffte diesen Rang in der Produktkategorie Fotogeräte in zehn Ländern, ebenso Kellogg’s in der erstmals untersuchen Kategorie Frühstückscerealien. Ariel, Miele und Hewlett Packard sind in jeweils sechs Ländern die vertrauenswürdigsten Marken in ihrer Produktkategorie.

Dauersieger gibt es aber auch in anderen der 30 erhobenen Produktkategorien von A wie Automobile bis Z wie Zahnpasta/Mundpflege. In Deutschland handelt es sich um Markenklassiker wie Persil, Schwarzkopf, Aspirin, Wick, Frosch, Rotkäppchen Sekt, Asbach, Miele, AOL, TUI, Sparkasse, Allianz, Aral sowie eben Nivea und Nokia.

Dabei ist der Konkurrenzdruck extrem hoch: In der Studie nannten die Befragten allein in Deutschland rund 3.400 Marken über alle Produktkategorien hinweg. "Wenn sich trotzdem Marken gegen den heftigen Wettbewerb immer wieder an die Spitze der Vertrauensskala setzen, ist das ohne jede Einschränkung der Beweis, dass sich die Investitionen in die Markenführung und die an den Verbraucherbedürfnissen orientierte Qualität auszahlen, nicht zuletzt gegen die Flut der namenlosen Billigware," kommentiert Max Bieniussa Leusser von Reader’s Digest Deutschland die Ergebnisse der Studie.

Reader’s Digest wird die Auszeichnung "Most Trusted Brand" in den beteiligten europäischen Ländern anlässlich einer Festveranstaltung den Gewinnern überreichen. Die Preisverleihung in Deutschland ist für September 2006 in Düsseldorf vorgesehen.

Die Studie "Reader’s Digest European Trusted Brand" stellt das Markenvertrauen in den Vordergrund und überlässt es allein dem Befragten, welcher Marke er sein Vertrauen ausspricht. Der Fragebogen enthält keine Markenvorgaben, sondern fragt ab, was der Konsument ungestützt im Kopf abruft, wenn er sich für seine vertrauenswürdigste Marke entscheiden soll. Wie stark dabei der Wettbewerb der Marken um die Gunst der Konsumenten ist, zeigt u. a. die Vielzahl der genannten Marken. Bei den Automobilen ist die Zahl der genannten Marken mit 43 noch überschaubar. Bei Nahrungsmitteln dagegen nennen die Konsumenten 209 verschiedene Marken als die für sie persönlich vertrauenswürdigsten, bei Erfrischungsgetränken 276 und bei Bekleidung sogar 340 Marken. Insgesamt wurden in Deutschland in dieser Studie für alle Produktbereiche 3.393 unterschiedliche Marken genannt. Wenn eine Marke unter diesen Bedingungen viele Wählerstimmen auf sich vereinen kann, ist das Verbraucher-Votum "Vertrauenswürdigste Marke" von besonderer Bedeutung.