PETCOM
-> Österreich-> Deutschland-> Schweiz-> Pet-Business International-> PETCOM
-> Aktuelles
News aus der Pet-Branche
-> Termine
Ausstellungen und Messen
-> Neue Produkte
Was ist neu am Markt?
-> Unternehmen
Neues aus den Firmen
-> Jobs und Karriere
Jobs und Karriere in der Pet-Branche
-> Fachinformation
Artenschutz, Tierhaltung
-> Marketing
Tipps für die Pet-Branche
-> Marktdaten Österreich
Marktzahlen, Trends, Beurteilungen
-> Werbung
Kampagnen und Werbeansätze
-> Medien für Tierfreunde
Fach- und Publikumsmedien in Österreich
-> Buch-Tipps
Fachinformationen für den Zoofachhandel
-> Marketing-Wirtschaftsbuch
Werbung, Marketing, Verkauf und Medien
-> Terraristik-Buch
Fachbücher für die Terraristik-Experten

Sie sind hier: « Österreich « Marketing « Marken-Führung « 

Wenn Konsumenten Marken sabotieren

Wenn Konsumenten bewusst eine Marke angreifen, um dieser Schaden zuzufügen, spricht man von «Consumer Brand Sabotage». Marketingforschende der Universität Bern haben dieses Phänomen genauer untersucht, Hintergründe und Motive der Markensabotage identifiziert und stellen erste Gegenmassnahmen vor.

Ein Forschungsteam vom Institut für Marketing und Unternehmensführung der Universität Bern beschreibt in Zusammenarbeit mit der McCombs School of Business der University of Texas ein bisher nur wenig erforschtes Konsumentenverhalten, bei welchem Verbraucher bewusst eine Marke angreifen.

«Bei dieser Markensabotage durch Konsumenten werden verärgerte und frustrierte Konsumenten feindselig gegenüber der Marke und versuchen absichtlich, dieser Schaden zuzufügen», erklärt die Erstautorin der Studie, Andrea Kähr, vom Institut für Marketing und Unternehmensführung der Universität Bern.

Sie und ihre Ko-Autoren haben nun die Motive und Hintergründe von Markensabotage untersucht.

In einem konzeptuellen Modell zeigen sie den Eskalationsprozess vom ursprünglichen Verhalten des Unternehmens oder der Marke bis hin zur Markensabotage durch Konsumenten. Die Studie ist nun im «Journal of Marketing» veröffentlicht worden.

Grosses Schadenspotenzial

Im Internet, insbesondere in sozialen Netzwerken, können Konsumenten nach einem negativen Erlebnis mit einer Marke diese gezielt angreifen.

«Durch die neuen Technologien können Konsumenten nun, ähnlich wie Saboteure in der Kriegsführung, einer Marke relativ einfach erheblichen Schaden zufügen», sagt Harley Krohmer, Institutsdirektor und Professor an der Abteilung Marketing der Universität Bern und Ko-Autor der Studie.

So könne in unserer vernetzten Welt sogar eine einzelne Konsumentin dafür sorgen, dass eine Marke unzählige Kunden verliert und eine Vielzahl an potenziellen Kunden abgeschreckt werden – was zu einem Schaden in Millionenbeträgen führen könne.

Ein Beispiel dafür lieferte ein verärgerter Kunde von United Airlines. Nachdem 2009 bei einem Flug seine Gitarre beschädigt wurde und er trotz mehrmaligen Beschwerden keinen Schadenersatz erhielt, produzierte der Gitarrist Dave Carroll drei Musikvideos über seine negativen Erfahrungen mit der Fluggesellschaft.

Bereits das erste Video, «United breaks guitars», erreichte über 15 Millionen Zuschauer und führte dazu, dass der Aktienkurs von United Airlines innert drei Tagen um 10 Prozent einbrach – eine Zahl, die einem Schaden von 180 Millionen US-Dollar entsprach.

In ihrer Studie definieren die Forschenden Markensabotage durch Konsumenten als «bewusstes Verhalten von Kunden und Nicht-Kunden mit dem Ziel, der Marke Schaden zuzufügen, indem die markenbezogenen Assoziationen anderer Konsumenten beeinträchtigt werden».

Markensabotage ist demnach nicht dasselbe wie ein negativer Kommentar über ein Produkt oder eine Dienstleistung einer Marke auf Facebook oder Twitter – sogenannte negative Mundpropaganda – sondern geht viel weiter.

Indem Markensaboteure gezielt und mit erheblichem Aufwand andere Konsumenten miteinbeziehen, soll das Bild dieser Konsumenten von der Marke beeinflusst und damit nachhaltiger Markenschaden verursacht werden.

Essenzielle Bedeutung für Markenmanager

Das vom Forschungsteam entwickelte konzeptuelle Modell zeigt, dass Markensabotage durch Konsumenten keine spontane Reaktion, sondern das Resultat eines bewussten mentalen Prozesses ist, der oft eine Eskalation von mehrmaligen negativen Interaktionen mit einer Marke beinhaltet.

«Aufgrund des enormen Schadenspotenzials ist es essenziell, dass wir verstehen, wann und wieso Konsumenten eine Marke sabotieren, damit solches Verhalten in Zukunft durch adäquate Massnahmen des Managements erkannt und verhindert werden kann», erklärt Bettina Nyffenegger, Assistenzprofessorin an der Abteilung Marketing der Universität Bern und Ko-Autorin der Studie.

«Unsere Studie zeigt Managern nicht nur auf, dass Markensabotage ein relativ neues und einzigartiges Konsumentenverhalten ist, sondern auch, welches Schadenspotenzial es beinhaltet: Ein scheinbar schwacher Konsument (‹David›) kann eine starke Marke (‹Goliath›) schädigen, indem er andere Verbraucher zielgerichtet mobilisiert».

Daher sollten Manager die Möglichkeit haben, potenzielle Markensabotage durch Konsumenten frühzeitig zu entdecken und zu verhindern, bevor diese auftritt. Kann dies nicht erreicht werden, empfehlen die Forschenden zum Beispiel, auf feindselige Konsumenten mit einer Entschuldigung zu reagieren, die nicht nur an die Einzelperson, sondern auch an die Öffentlichkeit gerichtet ist.

Damit soll gezeigt werden, dass das Unternehmen die Anliegen der Konsumenten ernst nimmt und bereit ist, entsprechende Massnahmen zu treffen, um die Leistung und die Wertehaltung des Unternehmens kontinuierlich zu verbessern und somit die Kundenzufriedenheit zu steigern.

Publikation

Andrea Kähr, Bettina Nyffenegger, Harley Krohmer, and Wayne D. Hoyer: When Hostile Consumers Wreak Havoc on Your Brand: The Phenomenon of Consumer Brand Sabotage, Journal of Marketing, 2016, 20. Mai, doi:http://journals.ama.org/doi/abs/10.1509/jm.15.0006


Weitere Meldungen

Wie können stationäre Einzelhändler vom digitalen Handel profitieren?

Stationäre Einzelhändler stehen unter immensem Druck, ihr Geschäft auf Onlinekanäle auszuweiten. Dabei haben sie zwei grundsätzliche Optionen

[01.10.2020] mehr »

"Nachfolgemonitor 2020": Unternehmens-Übergaben finden immer später statt

Die Zahl der Firmenübernahmen im Bereich der kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) steigt immer weiter an. Im Jahr 2019 waren 54 Prozent der von den Bürgschaftsbanken begleiteten Existenzgründungen Unternehmensnachfolgen, 2 Prozent mehr als im Vorjahr


[29.09.2020] mehr »

48 % der Unternehmen in Deutschland nutzten 2019 soziale Medien

Soziale Medien sind eine wichtige Quelle für Nachrichten und Informationen, aber vor allem eine Plattform für Kommunikation und Interaktion – nicht nur für private Nutzerinnen und Nutzer, sondern auch für Unternehmen

[09.09.2020] mehr »

Studie: Bedeutung der Nachhaltigkeit im Handel mit Corona weiter gestiegen

Der Handel tut gut daran, weiter auf Nachhaltigkeit zu setzen: Dies legt eine Studie des Instituts für Handel & Internationales Marketing unter Leitung von Professor Bastian Popp nahe

[09.09.2020] mehr »

Online-Umfrage gestartet: Inwieweit verändert Corona das Einkaufs- und Konsumverhalten?

Wie wirkt sich Corona darauf aus, wie wir Lebensmittel kaufen oder Kleider shoppen? Wird sich unser Einkaufs- und Konsumverhalten auch auf lange Sicht ändern?

[29.05.2020] mehr »


-> Suchen
Sie suchen etwas Spezielles? Einfach Suchbegriff ins Feld eingeben und los:
Seite drucken
-> Hundewelt.at
-> Katze & Du
-> Roody
-> TierZeit
-> VET-MAGAZIN.com
-> Join us on LinkedIn
© 2020 PETCOM   |   Nutzungsbedingungen   |   Datenschutzerklärung   |   Kontakt/Impressum   |   Partner
Content Management System by SiteWare CMS   |   Design & Technology by jimpanse.biz & COMMUNITOR WebProduction