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Die Bedeutung von Apotheken beim Vertrieb von OTC-Produkten wird zunehmen |
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Situation der Apotheken schwierig, aber aussichtsreich. Nach Angaben von Dr. Klaus Kluthe, Geschäftsbereichsleiter Consumer Care der Bayer Vital GmbH, gewinnt der Vertriebskanal Apotheke bei OTC-Produkten entgegen der landläufigen Meinung weiter an Bedeutung.
Der Eindruck, dass immer mehr Arzneimittel außerhalb der Apotheke verkauft werden, entsteht laut Kluthe vor allem dadurch, dass die Discounter ihre Regalflächen für Arzneimittel und andere Gesundheitsprodukte ebenso ausgeweitet haben, wie die Drogeriemärkte ihre Verkaufsflächen. Dabei konnte das Sortiment inhaltlich jedoch nicht maßgeblich ausgeweitet werden, da keine grundlegend neuen Substanzen aus der Apothekenpflicht entlassen worden seien. Kluthe erwartet, dass der Wettbewerb der Vertriebskanäle beim Absatz von OTC-Produkten zwar zunehmen wird, die Pharmazeutischen Hersteller den Vertriebskanal Apotheke jedoch in der Profilierung gegenüber anderen Vertriebswegen aus eigenem Interesse heraus unterstützen werden. Zurückzuführen sei dies insbesondere auf - die erwähnte Konstanz der Apothekenpflicht von Arzneimitteln in Deutschland,
- die hohe Beratungsqualität in Apotheken,
- den hohen Stellenwert der Apotheke bei der Einführung neuer, innovativer Produkte in den Markt,
- die Funktion der Apotheke als Vollsortimenter, bei dem jedes Produkt spätestens am nächsten Tag verfügbar ist,
- die hohe Dichte des Apothekennetzes, die einen ubiquitären Vertrieb sicherstellt, sowie
- die im Gegensatz zum Mass Market mit seinen intensiven Preiskämpfen herrschende hohe Stabilität der Apothekenverkaufspreise. Die angeführten Vorteile liefern Ansatzpunkte, wie Apotheken ihre Position als bedeutendster Vertriebskanal für OTC-Produkte festigen können. Die Vorteile gilt es auszubauen: Apotheken müssen sich laut Kluthe für ihre Kunden unentbehrlich machen und ein Ausmaß und Niveau an Beratung bieten, wie es der Kunde in keinem anderen Distributionskanal finden kann. Die Hersteller fordert er auf, den Vertriebskanal Apotheke nicht nach dem Motto ‚Hier verkaufe ich dasselbe, aber teurer´ zu nutzen, sondern in Apotheken Produkte anzubieten, die im Vergleich zu den über andere Vertriebskanäle abgesetzten Produkten einen ‚echten gesundheitlichen Mehrwert´ bieten. Voraussetzung für die Festigung der bestehenden Marktposition der Apotheken als zentraler Vertriebskanal für OTC-Produkte sei aber auch eine durchdachte Politik des Gesetzgebers, so Kluthe. Die Ausführungen Kluthes verdeutlichen das hohe Ansehen, das Apotheken nicht nur, aber auch aus Sicht der OTC-Hersteller genießen. Nach Ansicht der Forschungsstelle für Arzneimitteldistribution am Institut für Handelsforschung (IfH) befinden sich Apotheken generell in einer schwierigen, aber aussichtsreichen Situation. Die Einschnitte und Neuordnungen im Gesundheitswesen durch GMG und AVWG stellen zugleich Chance und Risiko für den Apotheker dar. Auf der einen Seite wächst die Bedeutung der Apotheke als Anlaufstelle in Gesundheitsfragen; der Pharmazeut als Fachmann und kompetenter Berater bei medizinischen Fragen wird für viele Menschen unentbehrlich. Auf der anderen Seite laufen Apotheker Gefahr, sich in Tätigkeiten fernab ihrer Kernkompetenzen zu verlieren. So beschäftigen sie sich immer mehr mit kaufmännischen Fragen, ohne aber in erster Linie Kaufleute zu sein. Hierin sieht Dr. Markus Preißner, Leiter der Forschungsstelle für Arzneimitteldistribution am IfH, eine der größten Herausforderungen für den Apotheker, denn dieser müsse einen Spagat zwischen kaufmännischem Geschick und pharmazeutischem Sachverstand schaffen. Auf der einen Seite ist der Wettbewerbsvorteil der Apotheken gegenüber anderen Vertriebskanälen durch hohe Fach- und Beratungskompetenz auszubauen, auf der anderen Seite sind Kenntnisse und Fähigkeiten auf kaufmännischer Ebene gefragter denn je. Gesetzgeber und Verbände sind laut Preißner aufgerufen, günstige Voraussetzungen zu schaffen, damit der Apotheker auch zukünftig sein pharmazeutisches Know-how in den Mittelpunkt seiner Tätigkeit und somit in den Dienst der Gesundheit stellen kann. Doch auch die Apotheker seien gefordert, sich den neuen Rahmenbedingungen zu stellen und ihre Wettbewerbsposition aktiv zu beeinflussen – bloßes Abwarten und Reagieren reiche nicht aus.
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