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Heimtiermarkt: ein stagnierendes Milliardengeschäft?

BBE-Branchenreport "Heimtierbedarf - ein Vertriebsszenario 2015"

Der Heimtiermarkt stagniert seit 2000 – und das ist nicht auf rückläufigen Bedarf zurückzuführen, denn es "bellt" und "piept" in deutschen Wohnungen nicht weniger als in den Vorjahren. Verantwortlich ist der Preisverfall im Markt. Aber: Insbesondere Tiernahrung ist und bleibt ein lukratives Sortiment und weckt damit Begehrlichkeiten. Und so haben immer mehr branchenfremde Handelsgruppen den Heimtiermarkt entdeckt und für sich entwickelt.

Das hat zu tiefgreifendem Strukturwandel der Branche geführt.
Die Marktentwicklung ist immer enger an die Vertriebsentwicklung gebunden. Die Frage ist, gelingt es zu-künftig, mit Innovationen und starken Marken Heimtierbedarf auch emotional und mit Mehrwert zu verkaufen? Oder sind die Hard-Discounter des Lebensmittelmarktes und preisagressive Zoofachmärkte die einzigen Marktgewinner? Sparen die Konsumenten an ihren vierbeinigen Familienmitgliedern wie an sich selbst? Oder generieren Erlebniskonzepte, Genuss und Verwöhnhäppchen für Mensch und Tier (neue) Marktanteile?

Ausgangspunkt der Überlegungen ist ein stagnierender Heimtiermarkt vor dem Hintergrund, dass sich der Heimtierbedarf im Wesentlichen parallel zur Bevölkerungsentwicklung entwickelt. Unterschiedliche Trends (Zunahme der Pensionäre, Abnahme der Mehrpersonenhaushalte, Zunahme Aquaristik bei gleichzeitiger Abnahme der Nager und Vögel) neutralisieren sich im Gesamtniveau. Angesichts eines stagnierenden Gesamtniveaus werden sich vor dem Hintergrund des ohne Zweifel zunehmenden Handelswettbewerbs die Strukturen des Heimtiervertriebs weiterhin verschieben – vermutlich mit zunehmender Geschwindigkeit – analog zur Marktentwicklung der Jahre 2000 – 2004.

Die einzelnen Handelsformate unterliegen den allgemeinen Entwicklungszügen der Handelsentwicklung. So stehen Discounter und Supermärkte in direktem Nahversorgungswettbewerb gegeneinander und jeweils gegenüber den SB-Warenhäuser und Verbrauchermärkten und in den Non-Food-Sortimenten auch gegenüber den Drogeriemärkten. Im Sortiment Heimtier besteht darüber hinaus noch der Wettbewerb zu Zoofachmärkten, Baumärkten und Co.

In den vergangenen vier Jahren konnte der Heimtiermarkt kein Wachstum generieren. Und zukünftig? Im pessimistischen Fall wird der Heimtiermarkt im Rahmen jährlicher Wachstumsraten von +0,8% bis +0,4% wachsen. Dieses geht mit einem forcierten Strukturwandel einher. Die Handelsstrukturen werden sich weiter in Richtung preisagressive Verkaufsformen und Großflächenanbieter verschieben – und das führt in der Summe zu Marktstagnation. Die Konsumenten leben mit ihren Haustieren in einer Einheit und diese avancieren zu Familienmitgliedern. Sei es, sie dienen als Partner- oder Familienersatz oder sind emotional eng gebunden an die Kinder des Haushalts. Von daher werden die Haustiere gut behandelt und versorgt.

Aber warum soll Frauchen oder Herrchen für den vierbeinigen Freund grundsätzlich anders einkaufen als für sich selbst? Die Erfahrung der letzten Jahre hat gelehrt: Grundversorgung im Discounter und preisagressiven (Zoo-, oder Bau)fachmarkt, d.h. Auswahl der notwendig erachteten Produkte, d.h. Marke neben Handelsmarke und in jedem Fall Qualität. Denn die Qualitätsansprüche sind hoch und werden im deutschen Lebensmittelmarkt zu einem unschlagbar (für den Konsumenten) günstigen Preis-Leistungsverhältnis bedient.

Und warum sollen die Konsumenten mehr Geld ausgeben als nötig – sie sind doch nicht blöd. Discounter jeder Art erweitern ihr Angebot – und warum nicht neben Angel-, Reit- und Motorradbedarf das Aquarium für Einsteiger – obwohl eine solche Aktion das Marktwachstum sogar insgesamt ankurbeln könnte. Denn Aktionen wecken Begehrlichkeiten und möglicherweise Interesse auch über die reine Aktion hinaus!

Im optimistischen Fall wird der Heimtiermarkt im Rahmen jährlicher Wachstumsraten von +1,4% bis +2,0% wachsen. Damit wird an die Wachstumsraten der Jahre 1994 – 1999 angeknüpft. Auch das positive Marktszenario geht mit einem forcierten Strukturwandel einher. Die Handelsstrukturen werden sich auch im optimistischen Fall in Richtung preisagressive Verkaufsformen und Großflächenanbieter verschieben – allerdings nicht so deutlich, wie im pessimistischen Fall.

Denn Haustiere sind Familienmitglieder mit der höchsten emotionalen Bindung – ähnlich wie Kleinkinder – und werden verwöhnt, auch wenn Frauchen und Herrchen an sich selbst sparen. Tiernahrung wird auch preisagressiv gekauft – aber nicht nur!

Und wenn der Mensch sich selbst verwöhnt – und das nicht nur zu besonderen Anlässen, sondern vor allem auch bei den kleineren Dingen des Lebens, sollen die tierischen Haushaltsmitglieder nicht darben. Die Verbraucher wollen auch Marken und Verzauberung in den täglichen Dingen des Lebens… frei nach dem Motto "Man gönnt sich ja sonst nichts"!

Der BBE-Branchenreport "Heimtierbedarf – ein Vertriebsszenario 2015" umfasst 230 Seiten mit 63 Tabellen und 36 Übersichten ist zum Preis von € 950,-- plus Versandkosten und MwSt. erhältlich.

www.bbeberatung.com

15.12.2005

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